12、TCL与松下背道而驰的品牌加减法

前不久，继收购德国白色家电品牌施耐德之后，TCL集团又间接收购了美国Govedio公司，TCL计划用这两个品牌分别去开拓欧洲和美国市场。再加之TCL收购并重组乐华彩电，拥有乐华品牌的使用权，TCL旗下已经拥有了TCL、乐华、施耐德和Govedio四个品牌。TCL的品牌战略已经非常明显，即在国内和国际市场上针对不同的营销区域、不同的消费者结构层次积极开展多品牌市场战略。正当TCL全面实施多品牌战略而“渐入佳境”的时候，另一跨国家电巨头日本松下公司却走上了与TCL相反的道路。7月21日，随着日本松下电器全球第一款Panasonic品牌冰箱在上海的亮相，松下电器（中国）有限公司的新任董事长伊势富一宣布，松下的全球第一品牌正式全面启动。2004年3月起，Panasonic将全面取代National，National将淡出人们的视野。问题（1）结合TCL品牌加法分析多品牌战略的优缺点。（2）你认为松下公司在实行了多年的双品牌战略之后，选择了单一的综合品的原因是什么？

正确答案：多品牌|战略|提高占有率|分散|增强|综合品牌|优势|劣势

13、简述理想补缺市场的特征。

正确答案：1）对主要的市场竞争者不具有吸引力2）具有足够的规模和购买力，使公司能够盈利3）具备一定发展潜力4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵

14、金山公司的产品策略1997年，金山公司总经理雷军在WPS97未上市前就意识到，只有单一产品是不行的，如果WPS不能对抗微软的WORD，金山的生存就会受到威胁。……1999年，金山公司公布了1631产品计划：一个办公产品：WPS2000；六个工具产品：金山词霸、金山网译、金山毒霸…….三个娱乐教育产品：逐鹿中原、多多作文……一个INTERNET业务：JOYO网站。凭借上述策略，目前金山公司已牢牢站稳了市场。试问：（1）何谓产品线的长度、宽度和关联程度（相关性）？（2）结合案例谈谈，金山公司在产品线上采取了哪些策略？

正确答案：宽度|长度|相关性|扩大产品组合|产品线延伸|向上延伸|向下延伸|双向延伸

15、新产品

正确答案：只要产品在功能或形态上有改进，与原有产品有差异，即可视为新产品。

16、营销渠道

正确答案：配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。

17、战略计划

正确答案：企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理和人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。

18、简述一体化成长战略的分类，并举例说明。

正确答案：水平一体化、前向一体化、后向一体化举例（略）

19、企业为什么要大力开发新产品？

正确答案：（1）产品生命周期的理论要求企业不断开发新产品；（2）消费需求的不断变化需要企业不断开发新产品；（3）科学技术的发展推动企业不断开发新产品；（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品

20、描述消费者在购买汽车的过程中一般要经历的环节，并做简要分析。