电大《营销管理》形考题库

题目1.汪海的营销理念

汪海是青岛双星集团公司总经理、全国著名企业家。双星集团的前身是青岛市橡胶九厂，在计划经济怀抱里，长期生产30年一贯制的解放鞋。信息不灵，耳目不通，产品积压，亏损严重，工资发不出，企业生存遇到严重危机。1983年，企业被逼上梁山，闯入市场大潮，适应市场竞争和消费需求的要求，主动转换企业经营机制。企业适应市场需要，不断开发新品，如双星牌农村妇女劳动鞋、中小学生体操鞋、足球训练鞋、旅游鞋、印花鞋、明星鞋、橄榄鞋、骑士鞋等110个品种，300多个花色，终于使这个濒临困境的老企业发展成为全国同行业中规模最大、发展速度最快的国有大型企业。仅“七五”期间，公司产值年均递增37%，实现利税年均递增22%。公司从适应市场到主导市场，进而实现创造市场，年年尽产尽销，一年上一个新台阶。1988年7月，公司获准自营进出口权，当年创汇69万美元，1989年创汇167万美元，1990年创汇350万美元，1991年创汇1463万美元，1992年仅上半年就突破1500万美元。在国内同行业普遍产大于销、供过于求、步履艰难的时候，双星集团独领风骚，不仅占领了国内市场，而且打入国际市场，产品远销30多个国家和地区，为自己的生存与发展开辟了更广阔的市场领域。

国有企业由计划经济进入市场经济，是一场深刻的变革，必须“换脑筋”，首先从思想上、观念上转轨。汪海提出观念更新的十大主张：

指导思想更新：“不找市长找市场”，“眼睛盯在市场上，不靠天吃饭，靠自己闯天下”；创业思想更新：“超前、创新、突破、开拓”，“敢为天下先，勇创第一流”，“敢冒风险、敢闯禁区”；管理思想更新：“人是兴厂之本，管理以人为主”，“意识是关键，素质是根本，知识是基础”，“两眼盯在市场上，功夫下在管理上”；经营思想更新：“市场是检验企业一切工作的最终标准”，“全员转向市场，人人参与竞争”，“从生产型到经营型，从封闭型到开放型，从内向型到外向型，从守业型到创业型，全面转轨变型”；政工观念更新：“生产经营从思想入手，思想工作从市场入手”，“经济工作难点就是思想工作重点”；市场观念更新：“市场如战场，竞争如战争”，“市场是企业的命脉，我们是市场的主人”，“培养危机感、紧迫感、压力感，增强自觉性、主动性、超前性”；质量更新观念：“市场是上帝，市场夺金牌”，“只有疲软的产品，没有疲软的市场”，“质量就是信誉”；人才观念更新：“企业竞争是人才的竞争”，“无功就是过”，“自己给自己出题目，自己给自己加压力，自己拿自己当骨干”；分配观念更新：“打破铁饭碗，铸造金饭碗”，“干多干少，干好干坏就是不一样”；文化观念更新：“爱厂、求实、拼搏、兴利、开拓、前进”是双星企业精神，“有民族志气，有爱国热情，有科学态度，有蓬勃朝气”是双星人形象标准，“说干就干，干就干好，不达目的，决不罢休”是双星人的性格。

试结合青岛双星集团在当时市场上的成功，说明树立现代市场营销观念的重要性。

题目2.根据下述需求类型阐述其特点和相应的营销方法。要求至少对五种需求类型联系实际（产品或服务）展开论述。

题目3.“酒香不怕巷子深”是一种（）观念。

A. 生产

B. 销售

C. 市场营销

D. 社会营销

题目4.在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是（）。

A. 协调市场营销

B. 关心市场营销

C. 反市场营销

D. 开发市场营销

题目5.在（）指导下的企业营销活动，是千方百计通过人员促销和广告宣传等形式，刺激需求，争取顾客，促进产品销售，提高市场占有率，获取巨额利润。

A. 生产观念

B. 销售观念

C. 市场营销观念

D. 社会营销观念

题目6.“顾客需要什么，我就卖什么”。这是属于（）的表现。

A. 生产观念

B. 销售观念

C. 市场营销观念

D. 社会营销观念

题目7.市场营销学“革命”的标志是提出了（）的观念。

A. 以消费者为中心

B. 以生产者为中心

C. 市场营销组合

D. 网络营销

题目8.从营销观点出发，一个产品的价值是由（）决定的。

A. 生产者的成本

B. 能够满足顾客需要的内质

C. 质量的优劣

D. 产品的特色

题目9.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是（）企业。

A. 生产导向型

B. 推销导向型

C. 市场营销导向型

D. 社会营销导向型

题目10.企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是（）。

A. 市场营销观念

B. 社会营销观念

C. 市场营销管理哲学

D. 生产或销售观念

题目11.市场营销的核心是（）。

A. 生产

B. 分配

C. 交换

D. 促销

题目12.下面属于现代市场营销理论研究的主要对象的是（）。

A. 消费者市场

B. 组织市场

C. 产业市场

D. 中间商市场

题目13.市场营销的实质，是企业通过营销活动解决生产与消费的矛盾，满足目标市场需求，实现企业预期的战略目标。（）

A. 对B. 错

题目14.市场营销是把生产的商品卖出去，实现其使用价值和价值的过程。（）

A. 对B. 错

题目15.现代市场营销学所讲的产品概念是指适应消费者需要的核心产品。（）

A. 对B. 错

题目16.核心产品需要通过一定的具体形式来体现，所以核心产品就是有形产品。（）

A. 对B. 错

题目17.市场营销就是推销和广告。（）

A. 对B. 错

题目18.生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量。（）

A. 对B. 错

题目19.保护消费者权益是企业社会责任的重要内容。（）

A. 对B. 错

题目20.企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部环境的发展变化相适应。（）

A. 对B. 错

题目21.市场营销观念的中心是制造大量产品并推销出去。

A. 对B. 错

题目22.市场信息就是消费者的需求信息。（）

A. 对B. 错

题目1.A租赁公司的市场定位问题

？

A房屋租赁公司中原省会城市一家经营分散式白领公寓租赁的房地产经纪有限公司。公司成立于2015年，注册资金1000万元，在全市有6家门店，目前有职工100余人。公司房源主要是通过收取市区里面地段较好的毛坯房屋，之后将房屋进行分解隔断装修，将房屋最大化的更改为多间30-40㎡有独立卫生间和厨房的小型类公寓，并提供完善的配套设施、品牌家具家电、专业维修保洁等诸多的软硬件服务，公司市场定位是为都市白领提供良好的居住环境。公司经营立足互联网O2O模式，通过公司的租赁平台，进行真实房源的展示、公开真实透明的底价、实现月付房租的缴纳，并以会员制、俱乐部的形式运营用户，通过丰富的线上线下活动为都市白领创造优质的租住生活，开创了太原租房市场新模式。

公司经过两年多的发展，目前租房资源达到了1200多套，房屋租金每套每月1100-1500元，每套房的溢价收入达到租金收入的40%-50% 。按照正常的一个运营机制，房源数量多，公司经济效益应该是不断增加的，但实际上公司房屋空置率一直较高，出租的房屋在市场中的口碑，尤其是公司目标客户——白领群体中的口碑并不太好，导致经济效益不甚理想。通过市场调查，公司发现目前在已出租的房屋中，较高收入（人均月收入6000元及以上者）占 5%，中等收入人群（人均月收入3000-6000元）占10%，低收入群体（人均月收入2000-3000元）占65%，空置占20% 。市场定位与预期消费群体出现了较大的偏离。

一方面，公司定位是为都市白领（中、高收入人群）提供良好的居住环境，公司实现在线按月支付、拎包入住。但是通过市场的验证，所谓的隔断式独立公寓住起来并不那么舒服，采光、通风受到限制，房屋隔音差、上下水不畅。都市白领租住后，时间不长就选择退租离开，公司进行的线上线下活动，参与者都寥寥无几。

另一方面，租房人群低端化，人均月收入在2000元到3000元之间进城务工人员、已婚小两口等人，占到所出租房屋的65% 。其原因是房屋位置较好，他们两人甚至三人合租，分摊租金应对，虽然房间小一点，但人均支出成本相对也不是很高，这部分人一般也可以接受。A公司为了保证房屋出租率，虽然客户群体低于预期，但不得已而租之。导致后期房屋管理、维修、服务成本的升高，安全问题也时有发生，极大影响了公司的市场形象。

公司不得不面临一个现实难题——我们的房屋应当租给谁？

？

分析要求：

1、请你运用市场定位有关理论，分析A公司市场定位与实际租房群体的偏离这一问题产生的主要原因，以及对公司发展产生的不利影响？

2、通过以上原因的分析，请你提出解决A房屋租赁公司市场定位问题的思路和措施？

？

（选自国家开放大学2017工商管理案例大赛）

题目2.试述影响企业目标市场战略选择的因素。

题目3.在保值心理诱导下的购买动机具有守财性，常常表现为购买金银制品、耐用消费品和生活必需品，其购买行为具有（）的特点。

A. 节俭性和实用性

B. 无目的性和偶发性

C. 冲动性和抢购性

D. 攀比性和超前性

题目4.消费者购买牙膏有的是为了保持牙齿洁白，有的是为了防止牙周炎，按此来细分消费者市场的方法属于（）。

A. 行为细分

B. 心理细分

C. 人口细分

D. 地理细分

题目5.当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，恩格尔系数将（）。

A. 下降

B. 增大

C. 不变

D. 上下波动

题目6.对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。

A. 售前服务

B. 售后服务

C. 售中服务

D. 无偿服务

题目7.消费者购买过程是消费者购买动机转化为（）的过程。

A. 购买心理

B. 购买意志

C. 购买行动

D. 购买意向

题目8.下列原则中，哪个不属于客户关系管理原则？（）

A. 客户中心原则

B. 一致性原则

C. 战略原则

D. 新客户优先原则

题目9.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（）。

A. 文化因素

B. 社会因素

C. 个人因素

D. 心理因素

题目10.一般地说，资源相对薄弱的中小企业宜采用（）。

A. 无差异市场营销战略

B. 差异性市场营销战略

C. 集中性市场营销战略

D. 大量市场营销战略

题目11.企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。

A. 同质产品

B. 差别产品

C. 完全竞争

D. 寡头

题目12.选择目标市场一般需要经过3个阶段：①（）；②对细分市场分析；③进行市场营销组合和成本分析。

A. 顾客收入分析

B. 竞争对手分析

C. 全市场分析

D. 资源供应分析

题目13.在从众心理诱导下的购买动机具有跟随性，其购买行为一般具有选择性和目标追求性的特点。（）

A. 对B. 错

题目14.企业虽然不能创造消费者内在的购买动机，但可以通过正确处理刺激物来影响消费者的学习过程，改变其购买动机，使其成为企业产品忠实的买主。（）

A. 对B. 错

题目15.“被动人”模式中的消费者大都是冲动性、从众性、非理智性的购买者。（）

A. 对B. 错

题目16.消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（）

A. 对B. 错

题目17.马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。（）

A. 对B. 错

题目18.消费者购买行为的特征不能作为细分变数。（）

A. 对B. 错

题目19.任何企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大效益，都必须根据产品特性进行市场定位。（）

A. 对B. 错

题目20.一般来说，企业如果资源雄厚，宜采用集中性的市场营销战略。（）

A. 对B. 错

题目21.当产品进入成长期和成熟期，竞争者日渐增多，企业为了在激烈竞争中取胜，宜采用差异性市场营销战略。（）

A. 对B. 错

题目22.差异性市场策略的最大缺点是风险较大。（）

A. 对B. 错

题目1.非洲地区的中国手机传奇

——深圳传音

？

深圳传音成立于2006年，是一家致力于为全球新兴市场 国家提供当地消费者最喜爱的移动通信产品以及移动互联网服务的公司，旗下拥有新兴市场著名手机领导手机品牌TECNO、itel、Infinix和Spice。

传音旗下的品牌还包括售后服务品牌Carlcare，手机配件品牌Oraimo以及家电品牌Syinix。此外，传音拥有移动互联公司Afmobi，提供快捷搜索网站www.af1234.com，新闻门户网站www.helloAf.com，应用商城PalmPlay以及注册用户超过1.5亿的即时聊天工具Palmchat等移动互联产品和服务（数据截止至2017年6月）。致力于提高消费者使用体验，传音旗下三大手机品牌均入选非洲商业杂志African Business（2017年3月版）2016年度最受非洲消费者喜爱品牌百强榜单。TECNO连续三年入榜，2016年排名上升至第14位，itel的排名同比2015年上升了27位，位列第25位，而Infinix首次入榜就位列第37位。同在2016年， 传音以itel品牌正式进军印度， 隔年获得印度最受欢迎品牌第2名 （根据CMR Report 2017 Q1）。

全球员工超过15000名，目前传音的全球销售网络已覆盖尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、埃塞俄比亚、埃及、阿联酋（迪拜）、沙特、印度、巴基斯坦、印尼、越南、孟加拉等58个国家。

从研发、设计、生产、销售到售后服务，传音拥有对整个产业链完美把控的能力，并在全球范围内设立了3间制造工厂，手机产能达到每天约40万台（含传音自有工厂以及外部协作工厂）。传音分别在上海、北京、深圳建立研发中心，并与尼日利亚和肯尼亚当地的研发团队合作，同时还与法国的专业设计团队紧密合作。以5家维修工厂为支撑，传音的售后服务品牌Carlcare现在全球建有1500个服务接触点（含第三方合作网点），为用户提供专业高效的售后服务。此外，传音与全球知名企业保持紧密的合作关系，如Google、Facebook、曼城足球俱乐部、英特尔、索尼、微软、联发科、Orange、高通等。

而Tecno就是其中一个手机品牌，在中国，即使业内也有很多人对这个牌子闻所未闻。而在非洲，特别是俗称“黑非洲”的撒哈拉沙漠以南地区，Tecno是一个家喻户晓的品牌。当时，来自深圳华强的各路手机厂商不仅在国内拼抢地盘，在印度、东南亚等海外市场也厮杀凶猛。传音的创始人决定不在国内或东南亚扎堆。

2007年11月，传音首度试水非洲市场。

2008年传音建立在非洲的第一个分支机构——尼日利亚办事处。公司经过慎重考虑决定战略性全面进入非洲市场，聚焦非洲的品牌策划全面启动。

2008年9月，TECNO T570上市，获得巨大成功，成为非洲市场的代表机型，各大手机厂商争相模仿，市场上一度同时出现10余款T570的拷贝机。

2008年10月，传音完成对东部非洲、西部非洲大区管理体系的建立，并在7个非洲国家成立分公司和办事处。

2008年12月，TECNO第一部四卡机器4Runner上市，广受好评。

2010年，TECNO品牌跻身非洲手机市场TOP3，传音凭借出色的市场营销表现，成为联发科非洲品牌联合推广的唯一合作伙伴；开始组建移动互联部门，将更多的应用体验带给非洲用户。

2011年，TECNO品牌被誉为 “非洲双卡手机第一品牌”。

2014年，传音控股在非洲的手机出货量高达4500万台。

2015年，TECNO全年出货量5000万部，均为出口。同年小米出货8000万部，主要为国内市场。TECNO品牌系列当时在乌干达手机市场占有率达到50%，在卢旺达的市场占有率达到80%。

？？？ 2016年，传音十年耕耘， 旗下各品牌深受消费者喜爱，在全球新兴市场成绩斐然。TECNO上半年出口量为3286万部，位于上半年国内手机出口榜首。

经过10年的发展，传音现已成为手机行业的中坚力量，在撒哈拉以南的非洲国家市场份额超过40%。自成立以来，传音共在全球销售了超过2.46亿台双卡手机。

传音控股CEO刘俊杰说，传音成为“非洲之王”的秘诀，就是本地化、差异化、贴近消费者需求。

1、传音手机的双卡甚至是四卡

非洲用户大多有两张以上的SIM卡，却受消费能力所限，大多只有一台手机。正是看准了这种刚需。

传音在非洲推出的第一款手机是Tecno牌子的双卡双待机，不出意料产品很受欢迎。后来传音甚至推出了四卡手机来更好的满足消费需求。

英国媒体《经济学人》曾报道过Tecno等中国手机风靡尼日利亚，称配有两个SIM卡槽的手机方便用户使用两个不同的网络，“对一个信号不好的国家来说很实用”。

2、强大的音乐播放功能

传音专为非洲设计生产的手机，共同特点是：开机时音乐似乎永远不结束，来电时铃声大到恨不得让全世界听到。传音手机设计的背后是对非洲人生活方式的理解。当地人非常喜欢随着有节奏感的音乐唱歌跳舞，这种习惯甚至延伸到预想中应该是安静严肃的基督教礼拜中。非洲消费者享受着似乎永远都不会停下的开机音乐，享受着音响位于手机侧面的设计——这样手机无论是否是正放或是倒扣，外放音乐的音质都是一样的。

3、拍照更显五官

全世界的人都爱自拍，但是黑色人种由于肤色问题，一般手机的摄像头采取欧美标准，这样的摄像头非洲黑人朋友拍照的时候无法拍到清晰的面部影像，尤其是在光线不佳的情况下，拍出来就是一团漆黑。传音手机研发的摄像头会根据眼睛和牙齿的位置对脸部进行识别，增强局部的曝光，有的型号还会增设八种不同的拍摄模式。那些喜欢自拍的年轻人一般也会选择传音手机，比起肤色的深浅，他们更重视的是拍照中清晰的五官。

当多数品牌还在进行硬件规格的竞争时，传音早已把焦点放在消费者体验上。

4、价格便宜

非洲普遍人均可支配收入较低，消费观念和中国人不同。比如，肯尼亚很多当地人的工资都是按周结算甚至是按日结算的，享受当下生活的人生态度驱使着他们很快花光工资，几乎不会因为积蓄而省吃俭用。这也意味着他们很难坚持攒下足够的钱去购买相对昂贵的商品，相比于华为、OPPO等品牌，传音手机的定价更低，tecno是传音公司中相对高端的手机品牌，定价一般不会超过200美金。传音公司的另一个品牌Itel要更加便宜。

？

请结合案例内容分析以下问题：

1、案例中主要涉及哪种环境分析？

2、深圳传音是如何利用市场环境因素来开拓非洲市场的？？

（选自国家开放大学2017工商管理案例大赛）

题目2.营销人员的基本能力主要包括哪些内容？在日常的生活和工作中，怎样才能培养这些能力？

题目3.试述国际市场营销战略的演进？

题目4.营销人员职业道德修养的最高境界在于做到（）。

A. 慎独

B. 慎欲

C. 慎隐

D. 慎微

题目5.营销工作先发制人，做到“人无我有，人有我新”这是一种（）。

A. 服务意识

B. 互惠意识

C. 沟通意识

D. 创新意识

题目6.（）是立足于国内生产的国际营销模式。

A. 许可证贸易

B. 国际合资经营

C. 在国外装配生产

D. 间接出口

题目7.企业在开拓和挤占国际市场的营销实践中，常常选用（）。

A. 生产者品牌

B. 企业品牌

C. 中间商品牌

D. 自己的品牌

题目8.若市场营销机构设置包括一名负责全国销售业务的销售经理，若干区域销售经理，地区销售经理和地方销售经理，则这种市场营销组织是（）。

A. 产品式

B. 地区式

C. 职能式

D. 市场式

题目9.（）组织模式是指按市场调研、楼盘推销、广告宣传和新项目计划等营销职能设置机构。

A. 地区式组织

B. 项目式组织

C. 职位式组织

D. 职能式组织

题目10.表达能力是指动用语言阐明自己的观点、意见或抒发思想、感情的能力。它包括（）。

A. 口头表达能力

B. 文字表达能力

C. 数字表达能力

D. 图示表达能力

E. 形象表达能力

题目11.国际产品的价格构成相较于国内产品的价格构成，增加了（）等因素。

A. 关税

B. 国际中间商成本

C. 运输和保险费

D. 汇率变动

E. 国际广告支出

题目12.市场营销组织的特征包括（）。

A. 灵活性

B. 系统性

C. 信息传递的及时性、准确性

D. 专业性

E. 高效性

题目13.年度营销计划控制的内容包括（）。

A. 销售

B. 市场占有率

C. 销售费用率

D. 财务

E. 顾客态度追踪