电大《营销策划案例分析》第4次任务6-10题库
电大《营销策划案例分析》第4次任务6-10题库
一、单项选择题（共 10 道试题，共 10 分。）
1. 消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分，这叫作（ ）。
A. 核心产品
B. 形式产品
C. 期望产皮
D. 延伸产品
2. 在产品定价过程中，决定着企业为产品制定的价格最高限的因素是（ ）。
A. 产品成本
B. 竞争对手的产品价格
C. 消费者的需求
D. 消费者的收入水平
3. 企业在初创期主要采取的营销战略是（ ）。
A. 集中化营销战略
B. 同心多元化战略
C. 纵向多元化战略
D. 水平多元化战略
4. 一家自行车厂选择农村和城市作为其细分市场的变量，这家自行车厂是以（ ）为其细分依据的
A. 分口统计因素
B. 地理因素
C. 消费行为因素
D. 消费受益因素
5. 在评价产品组合的指标中，有一个指标是指企业拥有的不同产品线的数目，这一指标是（ ）
A. 产品组合的宽度
B. 产品组合的长度
C. 产品组合的深度
D. 产品组合的关联性
6. 请从以下各项中选出表述错误的选项。（ ）
A. 市场占有率并非越高越好
B. 在我国目前的市场环境下，资金安全比盈利更重要
C. 对企业产品或服务来说，异议赔偿率越低越好
D. 营销绩效评估不是仅指对营销人员业绩的考评
7. 从控制点的位置来看，销售过程中销售人员的日报表属于哪一种营销控制类型？（ ）
A. 预先控制
B. 正式组织控制
C. 过程控制
D. 事后控制
8. 认知价值定价的关键在于（ ）。
A. 准确估量产品的实际价值
B. 充分调查竞争对手的产品价格
C. 准确估计买主对产品的认知价值
D. 准确估量产品的成本价值
9. 某企业按照消费者的品牌忠诚度，将目标消费者细分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌偏好者几个群体，该企业细分消费者市场的依据是（ ）。
A. 人口统计因素
B. 消费心理因素
C. 消费行为因素
D. 消费受益因素
10. 香水制造商可以试图说服不使用香水的妇女使用香水，这在市场营销中属于（ ）
A.
市场渗透战略
B. 市场开发战略
C. 地利扩展战略
D. 市场进攻策略
二、多项选择题（共 5 道试题，共 10 分。）
1. 在进行抽样调查过程中，使用任意抽样调查方法的优点主要有（ ）。
A. 抽样偏差小
B. 使用方便
C. 费用低
D. 结果比较可靠
2. 产品的差异化优势可以从以下哪些方面体现？（ ）
A.
产品差异性
B. 服务优越性
C. 人员高素质
D. 形象独特性
3. 市场挑战者要采取迂回进攻战略向市场领先者和其他竞争者挑战时，具体办法有（ ）。
A. 发展无关产品，实行产品多元化
B. 开发产品线，降低产品成本
C. 以现有产品进入新地区的市场，实行市场多元化
D. 发展新技术、新产品，取代现有产品
4. 在市场覆盖策略中，采用差异性营销策略的优点主要有（ ）。
A. 可降低厂商经营风险
B. 有利于扩大企业的市场占有率
C. 可降低经营成本
D. 可加强企业的竞争能力
5. 在产品不同的生命阶段，促销所用的工具应有所区别，在产品的导入期，效果最好的促销工具是（ ）。
A. 广告
B. 营业推广
C. 人员推销
D. 公共关系
三、名词解释（共 4 道试题，共 16 分。）
1. 市场补缺者。
2. 成本优势
3. 维系型公关活动。
4. 拦截式访问。
四、简答题（共 4 道试题，共 24 分。）
1. 抽样调查方法具体有哪几类？
2. 公关策划有哪些基本的特征？
3. 新产品推广策略主要有哪些内容？
4. 市场定位主要有哪些方式？
五、案例分析题（共 1 道试题，共 40 分。）
1. 请认真阅读以下案例材料，然后完成后面的问题。
案例背景：1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（Sears Roebuck&Co.）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明：根据Media Metrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。根据PC Data Online的数据，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。
但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿，较前一年同期增长了84%。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而前一年同期的总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损为0.12美元，亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马逊的股票价格自1999年12月10日创下历史高点106.6875美元后开始持续下跌，到2000年8月10日，亚马逊的股票价格已经跌至30.438美元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站——如美国在线、雅虎等——的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在2000年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业利润。
作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（Barnes & Noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk (www.dvdtalk.com)的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是， 由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。
为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。
问题：
1.在这个案例中，亚马逊公司使用的是哪一种定价策略？请说明理由
2.根据案例提供的信息，结合你自己的理解，说明亚马逊价格策略失败的原因是什么？
评判提示：对本案例的评述学生可以自由发挥，只要逻辑清晰，言之有理，分析全面，即可给分。回答过程中，必须注意理论与案例相结合进行分析，若学生在答出以上要点时没有结合案例，每个要点最多只能得一半分。
一、单项选择题（共 10 道试题，共 10 分。）
1. 在评价产品组合的指标中，有一个指标是指企业拥有的不同产品线的数目，这一指标是（ ）
A. 产品组合的宽度
B. 产品组合的长度
C. 产品组合的深度
D. 产品组合的关联性
2. 企业在初创期主要采取的营销战略是（ ）。
A. 集中化营销战略
B. 同心多元化战略
C. 纵向多元化战略
D. 水平多元化战略
3. 一家自行车厂选择农村和城市作为其细分市场的变量，这家自行车厂是以（ ）为其细分依据的
A. 分口统计因素
B. 地理因素
C. 消费行为因素
D. 消费受益因素
4. 在产品定价过程中，决定着企业为产品制定的价格最高限的因素是（ ）。
A. 产品成本
B. 竞争对手的产品价格
C. 消费者的需求
D. 消费者的收入水平
5. 营销渠道的具体形态有很多，根据渠道成员之间的关系，可以分为（ ）。
A. 单一营销渠道、复合营销渠道、多渠道
B. 垂直营销渠道、水平营销渠道、多渠道
C. 水平营销渠道、复合营销渠道、垂直营销渠道
D. 单一营销渠道、水平营销渠道、复合营销渠道
6. 以下各项中，根据产品利益进行定位的是（ ）。
A. 红双喜毛毯定位于“结婚用品”
B. 中华推出“全效+护龈”牙膏
C. 七喜定位于“非可乐类饮料”
D. 金钱牌果酱定位于“早餐食品”
7. 在促销活动中，促销期限的长短取决于（ ）。
A. 产品所处的生命周期
B. 促销活动的成本
C. 目标消费者中较多数的人接受促销活动所需要传达信息的时间
D. 活动的具体设计情况
8. 一般而言，新产品策划的过程，可以分为（ ）。
A. 市场定位策划和推广活动策划
B. 营销目标策划和产品推广策划
C. 新产品开发策划和新产品推广策划
D. 商标策划和产品组合策划
9. 以下广告语中，哪一个采用的是感性诉求？（ ）
A. 农夫山泉广告语：农夫山泉有点甜
B. Ｍ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手
C. 麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽
D. D柯达：串起生活每一刻
10. 从控制点的位置来看，销售过程中销售人员的日报表属于哪一种营销控制类型？（ ）
A. 预先控制
B. 正式组织控制
C. 过程控制
D. 事后控制
二、多项选择题（共 5 道试题，共 10 分。）
1. 在进行分销渠道策划中，常采用多渠道策略，其优点是（ ）。
A. 可以有效避免渠道冲突
B. 可以增加市场覆盖面
C. 可以降低成本
D. 可以为顾客定制销售
2. 以需求为导向的价格制定方法主要有（ ）。
A. 边际成本定价法
B. 认知价值定价法
C. 投标定价法
D. 需求差异定价法
3. 目标市场的选择包括哪几个环节？（ ）
A. 市场调研
B. 市场细分
C. 市场覆盖策略制定
D. 市场定位
4. 产品的差异化优势可以从以下哪些方面体现？（ ）
A.
产品差异性
B. 服务优越性
C. 人员高素质
D. 形象独特性
5. 在市场覆盖策略中，采用差异性营销策略的优点主要有（ ）。
A. 可降低厂商经营风险
B. 有利于扩大企业的市场占有率
C. 可降低经营成本
D. 可加强企业的竞争能力
三、名词解释（共 4 道试题，共 16 分。）
1. 产品组合。
2. 对抗定位。
3. 拦截式访问。
4. 维系型公关活动。
四、简答题（共 4 道试题，共 24 分。）
1. 细分消费者市场的主要细分依据有哪些？
2. 公关策划有哪些基本的特征？
3. 差异性营销策略有什么优点？
4. 市场挑战者一般采取哪些进攻战略？
五、案例分析题（共 1 道试题，共 40 分。）
1. 请认真阅读以下案例材料，然后完成后面的问题。
“叮咚，雅芳来了！”凭借这已有100多年历史的简短的促销广告，雅芳的产品已在世界范围内成就了42亿美元的美容化妆品业务。公司主要通过妇女挨门挨户地进行推销，这些雅芳小姐在她们家里接待朋友和邻居，展示产品，接收订单并发送产品，从而挣得促销的酬劳。通过直销，雅芳避开了在商店货架上为争夺地盘和顾客的注意，而同对手展开的竞争。
雅芳的方案十分奏效。公司多达50万人的销售队伍中的大多数都是不想离家干全职的家庭主妇。她们在邻居和朋友中间发展客户。吸收销售人员十分容易，而一名好的推销员能吸引一群忠实的顾客。
变化无常的商业环境
在70和80年代，环境发生了变化。更多的女性需要离家工作，这就使雅芳小姐经常会吃闭门羹。美国人口的流动性使得推销员很难建立稳定的顾客群。许多雅芳小姐也在寻找全职工作，那些留下来的也被其他直销商网罗走了。最终，由于大量销售人员的流失，许多顾客想要见推销员时却一个也找不到了。
为了解决这些问题，雅芳新的董事长兼总裁詹姆斯·E·普雷斯顿首先就必须与90年代初期的经济滑坡作顽强的斗争。这一阶段的经济衰退沉重地打击了这种挨门挨户的销售方式。普雷斯顿决定对雅芳的营销战略实行一次彻底革新。他将雅芳产品的价格下调，有的高达75%，并尝试推行一项新的奖励方案。根据这一方案，销售代理可以以他们吸收的新的销售代理的业绩为依据提21%的奖金。然而，这种降价和市场扩展手段，不仅降低了毛利，还使成本增加了很多。1990～1991年期间，企业的利润从1.95亿美元滑下1.35亿美元。然而，同期的营销、销售和管理费用从16.82亿美元上升至17.46亿美元。
全新的促销战略
接着，普雷斯顿又将目光转向了雅芳的促销战略。从1988年开始，雅芳就在削减广告支出。这其中的部分原因是面临三次威胁性收购活动不得不降低成本。普雷斯顿决定恢复广告预算案，这项费用要通过减少各种促销活动尤其是优惠来挤出资金。
革新促销战略的第二步，就是开始通过直接邮寄目标进行销售。雅芳所进行的调查显示，它的顾客中居中间数的多为45岁并且家庭平均收入在3万美元以下的女性。普雷斯顿相信，运用邮寄目录的方法能够吸引更年轻并且家庭收入更高的顾客。
根据雅芳公司的计划，推销员向公司上报那些不活跃顾客的名单。公司会向这些顾客发送多达100万份的目录。他们可以直接从公司订货，也可以向推销员要求订货。如果他们向公司要求订货的话，雅芳会付给销售代理20%的佣金，相当于正常佣金的一半。这样一来，订单会直接邮寄给顾客，而不是由销售代理向顾客发送。
雅芳通过印有“雅芳——都市中最流行的时尚品牌”口号的印刷品宣传广告活动来支持目录行动。广告中说，公司为广大顾客提供免费索取目录的电话，索取者就会被分给就近的销售代理，这些销售代理会由于顾客给公司的订单而收取佣金。当目录数量不断增加的时候，目录内容也在不断扩展。截止1994年，雅芳不仅经营化妆品和香水，其业务还扩展到经销休闲服装和家居服装。
在革新促销战略的第三个阶段，雅芳于1993年在电视上播放了系列广告，这些行动是1988年以来一直都没有采取过的。这些新广告鼓励女性顾客通过免费电话购买雅芳的产品。雅芳运用印刷媒体的活动来支持广告活动。分析家预计雅芳在1993年将3400万美元花在了广告宣传上，这些资金是通过全公司范围的降低成本以及奖励销售活动中经费的削减挤出来的。雅芳还打算花费7000万美元，用于美国本土以外的广告宣传。与之相比，1992年只花了3500万美元。
此外，雅芳还在继续进行一项重要的公关活动——杰出女事业家奖。从1987年开始，雅芳就设立奖金奖励那些克服重重困难在事业上取得成功的女性。雅芳会在由1200名企业家、商业界人士和传媒代表参加的庆祝午餐上为5名得奖者颁发奖金。
雅芳在促销中面临的挑战
时至1994年，雅芳的营销战略很显然已经站不稳脚跟了。雅芳所面临的一个问题就是它同时在尝试两项举措。雅芳精品活动不断推出以电话为手段联系目录邮寄的直销活动；同时，"理德"(Leadership)训活动正在推行多层销售，通过对推销员根据他们吸收的人员的业绩进行奖励来增加销售量。"理德"活动在那些出色的业务员离开之后就逐渐不行了。许多观察家认为，雅芳于1993年大力推行的直销方式，第一次把雅芳从销售中剥离了出来。玫琳·凯(Mary Kay)曾尝试运用直接邮寄目录的方法，但目录上所提供的产品与销售人员提供的产品有所不同，而且它还要根据目录的销售付给当地推销员佣金。观察家还认为在雅芳公司"单飞"之前，必须树立一个更广泛的形象以便能靠自己的形象，而不是靠推销员来吸引顾客。
到了1996年，雅芳公司的促销战略又回到了以雅芳小姐为特色的老路上。尽管雅芳小姐已经有几十年未在电视上露面了，消费者仍然习惯于听到雅芳小姐来访时悦耳的门铃声。雅芳最近的广告避开了对高科技润肤霜的着重介绍，而是再次转向全力推动雅芳小姐的宣传攻势。现在的雅芳小姐每人都备有目录，她们还将长期代表公司形象。
促销方面的一个重大挑战就是在21世纪来临之际，让雅芳小姐能继续长盛不衰。因此，担任雅芳3000万美元广告宣传的女主角应该是像贝基(Becky Dyroen Lancer)这样的现代女性，她是兼职为雅芳工作的一名奥运会游泳选手。
可是，"lady"这个词语现在本身含有几种不同的含义，到底有多少现代女性适合做雅芳小姐呢？
由于越来越多离职的白领管理人员和专业人员加入到直销行列，雅芳也在试图将这一批新生力量纳入它的销售队伍。根据直销委员会的统计，美国参加直销的人员从1990～1994年间上升了34%。
最后，雅芳应该把国际市场的销售究竟放在怎样一个位置还是个问题。雅芳在拉丁美洲，太平洋地区和西欧的业务占整个公司销售额的64%。而且，1994年雅芳将它第一款全球发售的香水Far Away推出以来，它在国外市场的成绩还在不断提升。
问题
1．雅芳新的战略是如何改变促销业务组合的？新的促销业务组合中的各要素是如何相互配合的？
2．雅芳发起目录、印刷媒体和电视广告活动的目的是什么？
3．雅芳通过新的销售方式应该传达什么广告信息？你认为它应该采用什么样的方式来表达并实践这种含义？你将如何衡量新方法推行后的效果？
4．你会向雅芳推荐针对顾客或销售队伍的哪些促销方法？
一、单项选择题（共 10 道试题，共 10 分。）
1. 香水制造商可以试图说服不使用香水的妇女使用香水，这在市场营销中属于（ ）
A.
市场渗透战略
B. 市场开发战略
C. 地利扩展战略
D. 市场进攻策略
2. 在以下产品类别中，最适宜于实行无差异营销策略的是（ ）。
A. 服装
B. 汽车
C. 大米
D. 家用电器
3. 营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属于市场费用预算的是（ ）
A. 定单处理费用
B. 促销费用
C. 运输费用
D. 顾客投诉处理费用
4. 企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，这种市场防御策略是（ ）。
A. 阵地防御
B. 侧翼防御
C. 运动防御
D. 收缩防御
5. 在产品定价过程中，决定着企业为产品制定的价格最高限的因素是（ ）。
A. 产品成本
B. 竞争对手的产品价格
C. 消费者的需求
D. 消费者的收入水平
6. 在评价产品组合的指标中，有一个指标是指企业拥有的不同产品线的数目，这一指标是（ ）
A. 产品组合的宽度
B. 产品组合的长度
C. 产品组合的深度
D. 产品组合的关联性
7. 一般而言，新产品策划的过程，可以分为（ ）。
A. 市场定位策划和推广活动策划
B. 营销目标策划和产品推广策划
C. 新产品开发策划和新产品推广策划
D. 商标策划和产品组合策划
8. 以下各项中，根据产品利益进行定位的是（ ）。
A. 红双喜毛毯定位于“结婚用品”
B. 中华推出“全效+护龈”牙膏
C. 七喜定位于“非可乐类饮料”
D. 金钱牌果酱定位于“早餐食品”
9. 在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标通常用来比较两个媒介计划密度的评判标准，这一项指标是（ ）。
A. 平均接触频次
B. 媒介到达率
C. 毛评点
D. 千人成本
10. 以下各种定价法中，属于竞争导向定价法的是（ ）
A. 目标利润定价法
B. 需求差异定价法
C. 随行就市定价法
D. 认知价值定价法
二、多项选择题（共 5 道试题，共 10 分。）
1. 产品的差异化优势可以从以下哪些方面体现？（ ）
A.产品差异性
B. 服务优越性
C. 人员高素质
D. 形象独特性
2. 在进行营销环境分析过程中，需要进行行业环境分析，以下选项中，属于对行业环境分析的是（ ）。
A. 对社会经济形势的分析
B. 对企业环境的SWOT分析
C. 对其他企业的技术开发动向的分析
D. 对商品在不同渠道的市场占有率的分析
3. 在企业设计的以下营销目标中，属于业务单位层次目标的是（ ）。
A. 确保市场占有率达到30%
B. 导入加盟店的经营模式
C. 售后服务水平维持在90分以上
D. 销售额增长率达到10%
4. 在评估细分市场时，以下哪些指标可以用来评估某一子市场的需求状况？（ ）
A. 消费者或用户的总数
B. 购买力水平
C. 消费者或用户的结构
D. 实际购买率
5. 企业可以控制的营销手段有（ ）
A. 产品
B. 价格
C. 渠道
D. 促销
三、名词解释（共 4 道试题，共 16 分。）
1. 延伸产品。
2. 理性诉求。
3. 维系型公关活动。
4. 卖点。
四、简答题（共 4 道试题，共 24 分。）
1. 分销渠道策划有哪几个基本步骤？
2. 抽样调查方法具体有哪几类？
3. 在制定促销策略过程中，确定折扣率的依据是什么？
4. 市场定位主要有哪些方式？
五、案例分析题（共 1 道试题，共 40 分。）
1.请认真阅读以下案例材料，然后完成后面的问题。
“叮咚，雅芳来了！”凭借这已有100多年历史的简短的促销广告，雅芳的产品已在世界范围内成就了42亿美元的美容化妆品业务。公司主要通过妇女挨门挨户地进行推销，这些雅芳小姐在她们家里接待朋友和邻居，展示产品，接收订单并发送产品，从而挣得促销的酬劳。通过直销，雅芳避开了在商店货架上为争夺地盘和顾客的注意，而同对手展开的竞争。
雅芳的方案十分奏效。公司多达50万人的销售队伍中的大多数都是不想离家干全职的家庭主妇。她们在邻居和朋友中间发展客户。吸收销售人员十分容易，而一名好的推销员能吸引一群忠实的顾客。
变化无常的商业环境
在70和80年代，环境发生了变化。更多的女性需要离家工作，这就使雅芳小姐经常会吃闭门羹。美国人口的流动性使得推销员很难建立稳定的顾客群。许多雅芳小姐也在寻找全职工作，那些留下来的也被其他直销商网罗走了。最终，由于大量销售人员的流失，许多顾客想要见推销员时却一个也找不到了。
为了解决这些问题，雅芳新的董事长兼总裁詹姆斯·E·普雷斯顿首先就必须与90年代初期的经济滑坡作顽强的斗争。这一阶段的经济衰退沉重地打击了这种挨门挨户的销售方式。普雷斯顿决定对雅芳的营销战略实行一次彻底革新。他将雅芳产品的价格下调，有的高达75%，并尝试推行一项新的奖励方案。根据这一方案，销售代理可以以他们吸收的新的销售代理的业绩为依据提21%的奖金。然而，这种降价和市场扩展手段，不仅降低了毛利，还使成本增加了很多。1990～1991年期间，企业的利润从1.95亿美元滑下1.35亿美元。然而，同期的营销、销售和管理费用从16.82亿美元上升至17.46亿美元。
全新的促销战略
接着，普雷斯顿又将目光转向了雅芳的促销战略。从1988年开始，雅芳就在削减广告支出。这其中的部分原因是面临三次威胁性收购活动不得不降低成本。普雷斯顿决定恢复广告预算案，这项费用要通过减少各种促销活动尤其是优惠来挤出资金。
革新促销战略的第二步，就是开始通过直接邮寄目标进行销售。雅芳所进行的调查显示，它的顾客中居中间数的多为45岁并且家庭平均收入在3万美元以下的女性。普雷斯顿相信，运用邮寄目录的方法能够吸引更年轻并且家庭收入更高的顾客。
根据雅芳公司的计划，推销员向公司上报那些不活跃顾客的名单。公司会向这些顾客发送多达100万份的目录。他们可以直接从公司订货，也可以向推销员要求订货。如果他们向公司要求订货的话，雅芳会付给销售代理20%的佣金，相当于正常佣金的一半。这样一来，订单会直接邮寄给顾客，而不是由销售代理向顾客发送。
雅芳通过印有“雅芳——都市中最流行的时尚品牌”口号的印刷品宣传广告活动来支持目录行动。广告中说，公司为广大顾客提供免费索取目录的电话，索取者就会被分给就近的销售代理，这些销售代理会由于顾客给公司的订单而收取佣金。当目录数量不断增加的时候，目录内容也在不断扩展。截止1994年，雅芳不仅经营化妆品和香水，其业务还扩展到经销休闲服装和家居服装。
在革新促销战略的第三个阶段，雅芳于1993年在电视上播放了系列广告，这些行动是1988年以来一直都没有采取过的。这些新广告鼓励女性顾客通过免费电话购买雅芳的产品。雅芳运用印刷媒体的活动来支持广告活动。分析家预计雅芳在1993年将3400万美元花在了广告宣传上，这些资金是通过全公司范围的降低成本以及奖励销售活动中经费的削减挤出来的。雅芳还打算花费7000万美元，用于美国本土以外的广告宣传。与之相比，1992年只花了3500万美元。
此外，雅芳还在继续进行一项重要的公关活动——杰出女事业家奖。从1987年开始，雅芳就设立奖金奖励那些克服重重困难在事业上取得成功的女性。雅芳会在由1200名企业家、商业界人士和传媒代表参加的庆祝午餐上为5名得奖者颁发奖金。
雅芳在促销中面临的挑战
时至1994年，雅芳的营销战略很显然已经站不稳脚跟了。雅芳所面临的一个问题就是它同时在尝试两项举措。雅芳精品活动不断推出以电话为手段联系目录邮寄的直销活动；同时，"理德"(Leadership)训活动正在推行多层销售，通过对推销员根据他们吸收的人员的业绩进行奖励来增加销售量。"理德"活动在那些出色的业务员离开之后就逐渐不行了。许多观察家认为，雅芳于1993年大力推行的直销方式，第一次把雅芳从销售中剥离了出来。玫琳·凯(Mary Kay)曾尝试运用直接邮寄目录的方法，但目录上所提供的产品与销售人员提供的产品有所不同，而且它还要根据目录的销售付给当地推销员佣金。观察家还认为在雅芳公司"单飞"之前，必须树立一个更广泛的形象以便能靠自己的形象，而不是靠推销员来吸引顾客。
到了1996年，雅芳公司的促销战略又回到了以雅芳小姐为特色的老路上。尽管雅芳小姐已经有几十年未在电视上露面了，消费者仍然习惯于听到雅芳小姐来访时悦耳的门铃声。雅芳最近的广告避开了对高科技润肤霜的着重介绍，而是再次转向全力推动雅芳小姐的宣传攻势。现在的雅芳小姐每人都备有目录，她们还将长期代表公司形象。
促销方面的一个重大挑战就是在21世纪来临之际，让雅芳小姐能继续长盛不衰。因此，担任雅芳3000万美元广告宣传的女主角应该是像贝基(Becky Dyroen Lancer)这样的现代女性，她是兼职为雅芳工作的一名奥运会游泳选手。
可是，"lady"这个词语现在本身含有几种不同的含义，到底有多少现代女性适合做雅芳小姐呢？
由于越来越多离职的白领管理人员和专业人员加入到直销行列，雅芳也在试图将这一批新生力量纳入它的销售队伍。根据直销委员会的统计，美国参加直销的人员从1990～1994年间上升了34%。
最后，雅芳应该把国际市场的销售究竟放在怎样一个位置还是个问题。雅芳在拉丁美洲，太平洋地区和西欧的业务占整个公司销售额的64%。而且，1994年雅芳将它第一款全球发售的香水Far Away推出以来，它在国外市场的成绩还在不断提升。
问题
1．雅芳新的战略是如何改变促销业务组合的？新的促销业务组合中的各要素是如何相互配合的？
2．雅芳发起目录、印刷媒体和电视广告活动的目的是什么？
3．雅芳通过新的销售方式应该传达什么广告信息？你认为它应该采用什么样的方式来表达并实践这种含义？你将如何衡量新方法推行后的效果？
4．你会向雅芳推荐针对顾客或销售队伍的哪些促销方法？
一、单项选择题（共 10 道试题，共 10 分。）
1. 从控制点的位置来看，销售过程中销售人员的日报表属于哪一种营销控制类型？（ ）
A. 预先控制
B. 正式组织控制
C. 过程控制
D. 事后控制
2. 在资料搜集过程中，现成资料与市场调查资料的主要区别在于（ ）。
A. 重要程度不同
B. 取得的方式不同
C. 成本不同
D. 作用不同
3. 企业营销管理过程的第一个步骤是（ ）。
A. 选择目标市场
B. 分析市场机会
C. 设计营销战略
D. 策划营销方案
4. 以下促销手段中，属于人员推销的是（ ）
A. 举行专题活动
B. 赠送优惠券
C. 电话推销
D. 召开新闻发布会
5. 企业在初创期主要采取的营销战略是（ ）。
A. 集中化营销战略
B. 同心多元化战略
C. 纵向多元化战略
D. 水平多元化战略
6. 甘特图是在20世纪初由亨利·甘特开发的。它基本上是一种线条图，其中，横轴表示的是（ ）。
A. 时间
B. 要安排的活动
C. 计划的和活动完成情况
D. 实际的活动完成情况
7. 在产品定价过程中，决定着企业为产品制定的价格最高限的因素是（ ）。
A. 产品成本
B. 竞争对手的产品价格
C. 消费者的需求
D. 消费者的收入水平
8. 营销渠道的具体形态有很多，根据渠道成员之间的关系，可以分为（ ）。
A. 单一营销渠道、复合营销渠道、多渠道
B. 垂直营销渠道、水平营销渠道、多渠道
C. 水平营销渠道、复合营销渠道、垂直营销渠道
D. 单一营销渠道、水平营销渠道、复合营销渠道
9. 某汽车经销商按照目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照低价格把同一型号汽车卖给顾客B。这种定价策略是（ ）。
A.
顾客差别定价
B. 产品形式差别定价
C. 产品部位差别定价
D. 销售时间差别定价
10. 以下各项中，根据产品利益进行定位的是（ ）。
A. 红双喜毛毯定位于“结婚用品”
B. 中华推出“全效+护龈”牙膏
C. 七喜定位于“非可乐类饮料”
D. 金钱牌果酱定位于“早餐食品”
二、多项选择题（共 5 道试题，共 10 分。）
1. 在进行抽样调查过程中，使用任意抽样调查方法的优点主要有（ ）。
A. 抽样偏差小
B. 使用方便
C. 费用低
D. 结果比较可靠
2. 产品的差异化优势可以从以下哪些方面体现？（ ）
A.
产品差异性
B. 服务优越性
C. 人员高素质
D. 形象独特性
3. 在企业设计的以下营销目标中，属于业务单位层次目标的是（ ）。
A. 确保市场占有率达到30%
B. 导入加盟店的经营模式
C. 售后服务水平维持在90分以上
D. 销售额增长率达到10%
4. 在进行营销环境分析过程中，需要进行行业环境分析，以下选项中，属于对行业环境分析的是（ ）。
A. 对社会经济形势的分析
B. 对企业环境的SWOT分析
C. 对其他企业的技术开发动向的分析
D. 对商品在不同渠道的市场占有率的分析
5. 在评估细分市场时，以下哪些指标可以用来评估某一子市场的需求状况？（ ）
A. 消费者或用户的总数
B. 购买力水平
C. 消费者或用户的结构
D. 实际购买率
三、名词解释（共 4 道试题，共 16 分。）
1. 产品组合。
2. 产品线号召策略。
3. 垂直营销渠道。
4. 拦截式访问。
四、简答题（共 4 道试题，共 24 分。）
1. 在进行市场调研时，主要有哪几种调研方法？
2. 在制定促销策略过程中，确定折扣率的依据是什么？
3. 一个完整的促销策划活动包括哪些基本流程？
4. 市场挑战者一般采取哪些进攻战略？
五、案例分析题（共 1 道试题，共 40 分。）
1.请认真阅读以下案例材料，然后完成后面的问题。
“叮咚，雅芳来了！”凭借这已有100多年历史的简短的促销广告，雅芳的产品已在世界范围内成就了42亿美元的美容化妆品业务。公司主要通过妇女挨门挨户地进行推销，这些雅芳小姐在她们家里接待朋友和邻居，展示产品，接收订单并发送产品，从而挣得促销的酬劳。通过直销，雅芳避开了在商店货架上为争夺地盘和顾客的注意，而同对手展开的竞争。
雅芳的方案十分奏效。公司多达50万人的销售队伍中的大多数都是不想离家干全职的家庭主妇。她们在邻居和朋友中间发展客户。吸收销售人员十分容易，而一名好的推销员能吸引一群忠实的顾客。
变化无常的商业环境
在70和80年代，环境发生了变化。更多的女性需要离家工作，这就使雅芳小姐经常会吃闭门羹。美国人口的流动性使得推销员很难建立稳定的顾客群。许多雅芳小姐也在寻找全职工作，那些留下来的也被其他直销商网罗走了。最终，由于大量销售人员的流失，许多顾客想要见推销员时却一个也找不到了。
为了解决这些问题，雅芳新的董事长兼总裁詹姆斯·E·普雷斯顿首先就必须与90年代初期的经济滑坡作顽强的斗争。这一阶段的经济衰退沉重地打击了这种挨门挨户的销售方式。普雷斯顿决定对雅芳的营销战略实行一次彻底革新。他将雅芳产品的价格下调，有的高达75%，并尝试推行一项新的奖励方案。根据这一方案，销售代理可以以他们吸收的新的销售代理的业绩为依据提21%的奖金。然而，这种降价和市场扩展手段，不仅降低了毛利，还使成本增加了很多。1990～1991年期间，企业的利润从1.95亿美元滑下1.35亿美元。然而，同期的营销、销售和管理费用从16.82亿美元上升至17.46亿美元。
全新的促销战略
接着，普雷斯顿又将目光转向了雅芳的促销战略。从1988年开始，雅芳就在削减广告支出。这其中的部分原因是面临三次威胁性收购活动不得不降低成本。普雷斯顿决定恢复广告预算案，这项费用要通过减少各种促销活动尤其是优惠来挤出资金。
革新促销战略的第二步，就是开始通过直接邮寄目标进行销售。雅芳所进行的调查显示，它的顾客中居中间数的多为45岁并且家庭平均收入在3万美元以下的女性。普雷斯顿相信，运用邮寄目录的方法能够吸引更年轻并且家庭收入更高的顾客。
根据雅芳公司的计划，推销员向公司上报那些不活跃顾客的名单。公司会向这些顾客发送多达100万份的目录。他们可以直接从公司订货，也可以向推销员要求订货。如果他们向公司要求订货的话，雅芳会付给销售代理20%的佣金，相当于正常佣金的一半。这样一来，订单会直接邮寄给顾客，而不是由销售代理向顾客发送。
雅芳通过印有“雅芳——都市中最流行的时尚品牌”口号的印刷品宣传广告活动来支持目录行动。广告中说，公司为广大顾客提供免费索取目录的电话，索取者就会被分给就近的销售代理，这些销售代理会由于顾客给公司的订单而收取佣金。当目录数量不断增加的时候，目录内容也在不断扩展。截止1994年，雅芳不仅经营化妆品和香水，其业务还扩展到经销休闲服装和家居服装。
在革新促销战略的第三个阶段，雅芳于1993年在电视上播放了系列广告，这些行动是1988年以来一直都没有采取过的。这些新广告鼓励女性顾客通过免费电话购买雅芳的产品。雅芳运用印刷媒体的活动来支持广告活动。分析家预计雅芳在1993年将3400万美元花在了广告宣传上，这些资金是通过全公司范围的降低成本以及奖励销售活动中经费的削减挤出来的。雅芳还打算花费7000万美元，用于美国本土以外的广告宣传。与之相比，1992年只花了3500万美元。
此外，雅芳还在继续进行一项重要的公关活动——杰出女事业家奖。从1987年开始，雅芳就设立奖金奖励那些克服重重困难在事业上取得成功的女性。雅芳会在由1200名企业家、商业界人士和传媒代表参加的庆祝午餐上为5名得奖者颁发奖金。
雅芳在促销中面临的挑战
时至1994年，雅芳的营销战略很显然已经站不稳脚跟了。雅芳所面临的一个问题就是它同时在尝试两项举措。雅芳精品活动不断推出以电话为手段联系目录邮寄的直销活动；同时，"理德"(Leadership)训活动正在推行多层销售，通过对推销员根据他们吸收的人员的业绩进行奖励来增加销售量。"理德"活动在那些出色的业务员离开之后就逐渐不行了。许多观察家认为，雅芳于1993年大力推行的直销方式，第一次把雅芳从销售中剥离了出来。玫琳·凯(Mary Kay)曾尝试运用直接邮寄目录的方法，但目录上所提供的产品与销售人员提供的产品有所不同，而且它还要根据目录的销售付给当地推销员佣金。观察家还认为在雅芳公司"单飞"之前，必须树立一个更广泛的形象以便能靠自己的形象，而不是靠推销员来吸引顾客。
到了1996年，雅芳公司的促销战略又回到了以雅芳小姐为特色的老路上。尽管雅芳小姐已经有几十年未在电视上露面了，消费者仍然习惯于听到雅芳小姐来访时悦耳的门铃声。雅芳最近的广告避开了对高科技润肤霜的着重介绍，而是再次转向全力推动雅芳小姐的宣传攻势。现在的雅芳小姐每人都备有目录，她们还将长期代表公司形象。
促销方面的一个重大挑战就是在21世纪来临之际，让雅芳小姐能继续长盛不衰。因此，担任雅芳3000万美元广告宣传的女主角应该是像贝基(Becky Dyroen Lancer)这样的现代女性，她是兼职为雅芳工作的一名奥运会游泳选手。
可是，"lady"这个词语现在本身含有几种不同的含义，到底有多少现代女性适合做雅芳小姐呢？
由于越来越多离职的白领管理人员和专业人员加入到直销行列，雅芳也在试图将这一批新生力量纳入它的销售队伍。根据直销委员会的统计，美国参加直销的人员从1990～1994年间上升了34%。
最后，雅芳应该把国际市场的销售究竟放在怎样一个位置还是个问题。雅芳在拉丁美洲，太平洋地区和西欧的业务占整个公司销售额的64%。而且，1994年雅芳将它第一款全球发售的香水Far Away推出以来，它在国外市场的成绩还在不断提升。
问题
1．雅芳新的战略是如何改变促销业务组合的？新的促销业务组合中的各要素是如何相互配合的？
2．雅芳发起目录、印刷媒体和电视广告活动的目的是什么？
3．雅芳通过新的销售方式应该传达什么广告信息？你认为它应该采用什么样的方式来表达并实践这种含义？你将如何衡量新方法推行后的效果？
4．你会向雅芳推荐针对顾客或销售队伍的哪些促销方法？
一、单项选择题（共 10 道试题，共 10 分。）
1. 请从以下各项中选出表述错误的选项。（ ）
A. 市场占有率并非越高越好
B. 在我国目前的市场环境下，资金安全比盈利更重要
C. 对企业产品或服务来说，异议赔偿率越低越好
D. 营销绩效评估不是仅指对营销人员业绩的考评
2. 美国七喜饮料将自己定位于“非可乐类饮料”，这一定位方式属于（ ）
A. 对抗定位
B. 避强定位
C. 特色定位
D. 产品利益定位
3. 一家自行车厂选择农村和城市作为其细分市场的变量，这家自行车厂是以（ ）为其细分依据的
A. 分口统计因素
B. 地理因素
C. 消费行为因素
D. 消费受益因素
4. 消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分，这叫作（ ）。
A. 核心产品
B. 形式产品
C. 期望产皮
D. 延伸产品
5. 判断抽样法又称为（ ）
A. 等距抽样法
B. 立意抽样法
C. 配额抽样法
D. 非随机抽样法
6. 一般而言，新产品策划的过程，可以分为（ ）。
A. 市场定位策划和推广活动策划
B. 营销目标策划和产品推广策划
C. 新产品开发策划和新产品推广策划
D. 商标策划和产品组合策划
7. 从控制点的位置来看，销售过程中销售人员的日报表属于哪一种营销控制类型？（ ）
A. 预先控制
B. 正式组织控制
C. 过程控制
D. 事后控制
8. 在资料搜集过程中，现成资料与市场调查资料的主要区别在于（ ）。
A. 重要程度不同
B. 取得的方式不同
C. 成本不同
D. 作用不同
9. 以下促销手段中，属于人员推销的是（ ）
A. 举行专题活动
B. 赠送优惠券
C. 电话推销
D. 召开新闻发布会
10. 在产品定价过程中，决定着企业为产品制定的价格最高限的因素是（ ）。
A. 产品成本
B. 竞争对手的产品价格
C. 消费者的需求
D. 消费者的收入水平
二、多项选择题（共 5 道试题，共 10 分。）
1. 在进行营销环境分析过程中，需要进行行业环境分析，以下选项中，属于对行业环境分析的是（ ）。
A. 对社会经济形势的分析
B. 对企业环境的SWOT分析
C. 对其他企业的技术开发动向的分析
D. 对商品在不同渠道的市场占有率的分析
2. 目标市场的选择包括哪几个环节？（ ）
A. 市场调研
B. 市场细分
C. 市场覆盖策略制定
D. 市场定位
3. 在进行抽样调查过程中，使用任意抽样调查方法的优点主要有（ ）。
A. 抽样偏差小
B. 使用方便
C. 费用低
D. 结果比较可靠
4. 产品的差异化优势可以从以下哪些方面体现？（ ）
A.
产品差异性
B. 服务优越性
C. 人员高素质
D. 形象独特性
5. 在评估细分市场时，以下哪些指标可以用来评估某一子市场的需求状况？（ ）
A. 消费者或用户的总数
B. 购买力水平
C. 消费者或用户的结构
D. 实际购买率
三、名词解释（共 4 道试题，共 16 分。）
1. 市场补缺者。
2. 拦截式访问。
3. 判断抽样法。
4. 产品线号召策略。
四、简答题（共 4 道试题，共 24 分。）
1. 一个完整的促销策划活动包括哪些基本流程？
2. 市场定位主要有哪些方式？
3. 分销渠道策划有哪几个基本步骤？
4. 市场挑战者一般采取哪些进攻战略？
五、案例分析题（共 1 道试题，共 40 分。）
1.请认真阅读以下案例材料，然后完成后面的问题。
案例背景：1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（Sears Roebuck&Co.）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明：根据Media Metrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。根据PC Data Online的数据，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。
但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿，较前一年同期增长了84%。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而前一年同期的总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损为0.12美元，亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马逊的股票价格自1999年12月10日创下历史高点106.6875美元后开始持续下跌，到2000年8月10日，亚马逊的股票价格已经跌至30.438美元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站——如美国在线、雅虎等——的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在2000年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业利润。
作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（Barnes & Noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk (www.dvdtalk.com)的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是， 由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。
为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。
问题：
1.在这个案例中，亚马逊公司使用的是哪一种定价策略？请说明理由
2.根据案例提供的信息，结合你自己的理解，说明亚马逊价格策略失败的原因是什么？
评判提示：对本案例的评述学生可以自由发挥，只要逻辑清晰，言之有理，分析全面，即可给分。回答过程中，必须注意理论与案例相结合进行分析，若学生在答出以上要点时没有结合案例，每个要点最多只能得一半分。