电大《品牌竞争策略》形考题库

一、填空题（共 10 道试题，共 10 分。）

1. 西方国家品牌的发展历史似乎与经济的历史一样久远。

2. 品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种资产，它的载体是用以和其它竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。

3. 在对新产品定价时，因为其情况特殊，故方法也很多。主要有两种定价策略：一是速取策略，即利用消费者求新心理；二是，即薄利多销策略。

4. 广告大师大卫·奥格威曾在其品牌形象论中提出：“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的，而不是产品间微不足道的差异。”

5. 品牌标识语的创意导向基本上可归为四类：理性特色导向，心理导向、语言特色导向和具有成为大众流行语的潜质。

6. 在一个允许充分展现自我的时代，消费者已经把购买视为体现自己的价值、实现价值追求的重要途径。

7. 以打折为代表的促销活动通常会消费者的购买，特别是对于绝大数家庭妇女，这种促销更为有效。因为商品价格若低于其市场的通行价格，总会引起消费者的兴趣，这是受一种求廉的消费心理所驱使。

8. 目标市场是品牌传播的目的地，任何促进品牌销售的最终目标都是在目标市场实现，品牌定位也不例外。因此品牌定位必须从消费者需求出发，得到消费者的认知和认可，这不仅是品牌定位的关键，也是提升品牌竞争力的前提。

9. 整合营销的核心思想是将企业的传播活动一元化，将的品牌信息传达给消费者。

10. 品牌延伸是企业进行市场扩张的有利，这种品牌策略充分利用了原始品牌的资源，有利于新产品快速进入市场并降低进入市场推广的费用，同时避免了开发新品牌的成本使新产品进入市场降低了风险。

二、名词解释（共 4 道试题，共 20 分。）

1. 品牌价格竞争

2. 品牌竞争力

3. 标记

4. 技术引进型

三、简答题（共 1 道试题，共 10 分。）

1. 品牌命名的原则是什么？

四、论述题（共 1 道试题，共 20 分。）

1. 为什么尊重质量就是尊重消费者？

五、案例分析题（共 1 道试题，共 40 分。）

1.案例：“冠生园”品牌创始人是1918年到上海经商的广东人冼冠生，他最早经营粤式茶食、蜜饯、糖果。1925年前后，上海冠生园在天津、汉口、杭州、南京、重庆、昆明、贵阳、成都开设分店，在武汉、重庆投资设厂。其南京分店即是现“南京冠生园”前身。1934年，冠生园品牌月饼聘影后胡蝶为形象代言人，一时名声响彻大江南北。1956年，冠生园进行公私合营。冼氏控股的冠生园股份有限公司解体，上海总部“一分为三”，各地分店企业都隶属地方，与上海冠生园再无关系。２００１年９月，“南京冠生园用霉变及退回馅料生产月饼”的消息被央视曝光，之后，其市场销售急剧萎缩。次年３月，便宣告破产。

从质量是品牌的生命角度写出分析文字， 要求 300 ～ 500 字。

一、名词解释（共 4 道试题，共 40 分。）

1. 品牌

2. 品牌价格竞争

3. 技术创新

4. 直接营销

二、简答题（共 1 道试题，共 20 分。）

1. 企业在运用市场定位手段时还需要避免哪三种错误？

三、案例分析题（共 1 道试题，共 40 分。）

1. 案例：

瑞典的通信巨头爱立信公司，曾是全球通讯领域的领头羊，为全球科技进步做出巨大贡献。但它把新产品导向市场的步伐总是落在竞争对手之后，产品的技术落后，更新速度缓慢，成为爱立信的致命弱点。从爱立信GF768C到爱立信T68的四年间，爱立信的新机型不到20款。而其主要对手诺基亚新机型的数目是其两倍多，并且同级别的手机比爱立信的发布时间快出半年之久。爱立信公司错失了占领市场的最好机会。

与爱立信形成鲜明对比的三星集团公司创立于1938年，涉及半导体、移动电话、显示器、笔记本、电视机、冰箱、空调、数码摄像机以及IT产品等多个领域。在技术上，三星已成为了世界顶尖级的技术创新公司，它在众多的领域创造了一系列的尖端技术，包括移动电话、手持计算设备、平面显示器以及超薄笔记本电脑等。三星公司逐渐领先于其他竞争对手。2002年，三星电子的专利数在全球排名第5，仅次于IBM、NEC、佳能和Micron公司，领先于Matsushita、索尼、日立、三菱和富士通公司。

2. 要求：从质量是品牌的生命角度写出分析文字， 要求 300 ～ 500 字。

一、名词解释（共 4 道试题，共 40 分。）

1. 市场定位

2. 促销

3. 品牌认知度

4. 品牌延伸

二、简答题（共 1 道试题，共 20 分。）

1. 在对新产品定价时，主要采取什么定价策略？

三、案例分析题（共 1 道试题，共 40 分。）

1. 案例：雅芳1990年进入中国，并且通过直销的模式入主经营化妆品、美容用品、护理品、服装和饰品。同行业的安利公司1995年广州建立了生产厂，带来了纽崔莱、雅姿、伊姿等时尚的日用保健产品，并同样将直销的思想注入千千万万个梦想财富、渴望幸福的中国人。从1998年开始，安利以全球独特的安利（中国）模式——店铺加雇佣推销员。截至2006年，安利已在全国设置了186家店铺。但在牌照的申请上，雅芳却走在了安利前面，并迅即开始了在全国的专卖店布局。据透露，其专卖店数量已近7000家。

然而在市场销售上，安利要比雅芳成功得多。原因当然有很多，但从营销策略上分析，在原来的直销模式中，直销企业基本上不做普通的大众沟通和推广工作，一直是靠“团队计酬”“一夜暴富梦想”的复式奖金制度来吸引直销员，让其自愿入资加盟并开始为企业奔走。但是，安利在这方面有了创新——它是第一个为自己作大规模大众化宣传的直销企业，第一个利用体育明星做产品形象代言人的直销企业（田亮、易建联）。 安利利用了中国人有非常普遍的“从众心理”，大规模的广告给安利带来了空前的人气，不仅销售一再攀高，也网罗了大量的直销业管理精英转投安利门下，这其中当然也包括雅芳培养出来的人才。等雅芳如梦初醒也开始大手笔地在央视投入广告与安利搏杀时，安利又策划了诸如健康跑、保护母亲河、还青山以绿颜等全国性公益活动，这种营销模式的不断更新，使得安利永远棋高一着，也让雅芳感受到了空前的压力。雅芳已经意识到，如果要在中国直销市场称雄，必须充分挖掘营销创新的创新思维。

从品牌营销创新的角度分析雅芳和安利的案例，写出分析文字，要求 300 ～ 500 字。