联大学堂《市场营销学(信阳师范学院)》题库及答案
“白加黑”把白天服用的片剂做成白色药片,夜服的做成黑色药片。用黑白分明的药片颜色来强化品牌的利益定位,发挥产品颜色的心理功能。患者白天吃白色药片时,看到白色会产生减轻感冒症状的联想;晚上吃黑色药片时,看到黑色会产生安定、沉稳的联想。黑白两色作为药盒外包装的基调。打开药盒,12粒片剂展现眼前,8粒白色药片,4粒黑色药片。黑白分明,一目了然,给人很强的视觉冲击。“白加黑”不仅在同质化极高的感冒药品市场上创造了实实在在的功能性利益的差异化,而且创造了突出的品牌差异化。“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。”不仅易懂易记,还富有韵味。
在广告传播上,更是独具特色。在“白加黑”广告出场时,先是黑白花点瞬间出现在电视机屏幕上,给受众造成一种“电视机出故障了”的错觉,使受众的注意力立刻高度集中。接下来,才是“白加黑”的广告正式登场亮相。高密度、大力度的广告投放,3000多万元的广告费,带来了半年1.6亿元的销售额。
问题
(1)“白加黑”感冒药采用了何种基本竞争战略?
(2)“白加黑”采用了何种广告创意战略?
(3)“白加黑”的广告为什么要把“黑白花点”插在广告之中?有何理论依据可以解释?
正确答案:差异化|战略|广告|知觉|选择性|定位|优势|劣势
4、帕米亚无烟香烟
1998年下半年,美国RJB公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销。但是销售量不理想,再购率很低。
对于大多数人来说,帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”,它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠,香烟中的尼古丁来源于此,尼古丁被耐燃的铝箱纸包裹。这种很难点燃,一般要点三四次,原因是它不像一般香烟那样燃烧,并且不产生烟灰,吸过与没吸过在上无明显区别,价格比普通香烟价格高25%。RJB公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元,它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告,而采用比较复杂的印刷广告(顾客买“帕米亚”时,会同时得到三页文字说明书),还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为:大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应,但随着使用频率和使用时间的增加,最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告利益者非吸烟者个人,而是环境和他人。
RJB公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛,包括:(1)25岁以上,受过良好教育的文雅的吸烟者;(2)试图戒烟和寻求代替品者;(3)吸烟成瘾者;(4)生活富余者;(5)寻求低焦油含量者;(6)老年吸烟者。
来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明:大多数人不喜欢帕米亚香烟,包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说:“我不喜欢帕尔米亚,但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时,我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说:“有时我感到疲劳,但办公室不准吸烟。此时,帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说:“一般情况下,我不会选择它。但长途旅行中为打发时间,我可能会抽帕米亚。”